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专题研究扩张策略下百货企业经营效益缘何分化

2018-12-29 18:59:52 专题158℃

  (1)扩张策略下百货企业业绩表现趋于分化。业内企业外延扩张策略差异致使企业营收规模、增速分化明显,扩张策略下企业营收占比、盈利水平及门店经营效益均呈分化趋势。

  (2)区域消费潜力大小及市场竞争激烈程度是影响门店扩张成功率的重要因素。百货连锁企业扩张的本质是为了获取客流量,区域经济及消费增速较快的地区具有较高市场增长潜力,竞争较为缓和的区域市场饱和度较低,以市场潜力尚未被充分挖掘的区域作为核心扩张地区更有助于带动企业收入增长。

  (3)以消费者为核心的门店创新管理是扩张背景下控费能力及经营效率提升的关键因素。门店的核心竞争力在于提升客流量的变现价值,较早进行创新转型发展的百货企业通过业态创新、引入信息技术打造营销闭环等措施,门店业绩明显改善,控费能力稳步提升,相较于采用相对传统经营模式或是较晚创新转型发展的百货企业,表现出更强的市场竞争力。

  (4)扩张速度系平衡资金压力的关键,激进扩张下财务风险突出。有序展店有助于企业维持现金流平衡,产生稳定且充沛现金流,形成较强的安全壁垒;激进扩张致使培育期门店数量增加进而拖累业绩表现,无法提供充足现金流支撑,借助融资满足其资金需求,带来较大利息支出压力及债务偿还压力,财务风险较为突出。

  业内企业经营策略分化带动营收规模、增速趋于分化。2014年以来面临经济增长放缓及电商行业冲击,23家样本百货零售企业(见附录一)中,52.17%的企业采用审慎的市场策略,停止开店步伐,关闭亏损门店更为频繁,2014-2017年上述企业营业收入复合增速呈负增长,为-2.54%,其营收规模占样本企业收入比重自2014年53.65%下降至2018年9月末45.95%;47.83%企业则倾向于通过并购、自行开设新店等方式实施外延扩张策略,其2014-2017年营收复合增速达6.91%,高于样本企业平均2.06%的复合增速,营收规模占样本企业营收规模比重由2014年的46.35%提升至2018年9月末54.05%。

  扩张策略下企业业绩亦存在分化。由于采取的扩张策略及经营管理等方面存在差异,扩张策略下的企业业绩表现存在一定差异,其中,王府井600859股吧)集团股份有限公司(以下简称“王府井”,股票代码:600859)作为扩张策略较为成功的企业代表,其2017年门店坪效及人效分别为2015年的1.07倍、1.51倍,销售净利率呈提升趋势,收入规模占样本企业收入比重较2015年提升3个百分点至10.70%;而同样采取扩张战略的银座集团股份有限公司(以下简称“银座股份600858股吧)”,股票代码:600858)经营表现相对不佳,2017年其门店坪效及人效分别较2015年下降21.40%、18.31%,销售净利率持续下滑至2017年末0.04%,营收规模占样本企业规模比重持续下滑至2017年末5.33%。

  二、区域布局作为影响门店扩张成功率的核心因素之一,主要取决于区域消费潜力大小及市场竞争激烈程度

  区域布局对区域内百货门店的影响主要通过区域经济及消费增速潜力和区域百货门店竞争状况两个方面,能否选择经济及消费增速较高、百货门店饱和度相对较低的区域布局系影响门店扩张成功率的核心因素之一。百货连锁企业扩张的主要目的是为了获取客流量,由于实体零售行业地域性强且地区环境差异较大,不同区域经济环境情况对门店影响程度存在一定差异。

  王府井主要扩张区域巨大消费潜力驱动其业绩增长,较低的市场饱和度进一步增厚公司业绩。具体而言,王府井以西北(以陕西为主,甘肃、新疆等地为辅)、西南(以贵州为主,四川、云南等为辅)作为其主要扩张区域,截至2018年6月末,王府井在全国范围共运营54家门店,较2015年净新增门店23家,同比增长42.6%,总经营建筑面积较2015年增长119.4万平方米至265.9万平方米,同比增长44.91%,其中西北、西南区域合计净新增门店15家,占新增门店数量比重达65.22%,新增建筑面积79.3万平方米,占净新增企业建筑面积比重的66.42%,上述区域虽然社零规模相对较低,但其同比增速保持在10.5%以上,且居民收入及消费支出同比增速较高,具有较大消费潜力;同时上述区域零售企业相对较少,多数为单体店企业,竞争实力相对较弱,区域市场饱和度较低。在巨大消费潜力及相对温和区域竞争压力的推动下,2015-2017年王府井收入复合增速达22.7%;从区域收入构成及增速来看,王府井近年扩张的中西部地区营收增速居前列,营收占比逐年扩大,2018年前三季度,主要扩张区域合计实现营业收入81.8亿元,占当期收入比重为45.41%,较2015年提升7.08个百分点。

  银座股份收入增速表现欠佳,主要是因山东省内激烈竞争,区域市场相对饱和。银座股份采取深耕山东市场、推进同城分店的市场策略,近年山东省社零规模虽居于全国各省市前列,但区域经济及居民收入、支出同比增速均呈下滑态势,此外省内百货企业众多且均具有较强竞争力,既有利群股份、振华百货、潍坊百货等山东区域零售企业,亦有天虹股份、茂业百货等跨区域零售企业,根据2017年中国连锁百强榜单,山东省共有10家企业进入连锁百强,区域市场相对饱和。综合影响下,2015年以来银座股份收入规模呈持续下滑态势,三年复合下降率为-5.59%,亦表明银座股份部分新增门店是无效的。

  门店的核心竞争力在于通过满足消费需求进而提升客流量的变现价值,转型缓慢成阻碍企业发展主因。为应对线上销售分流及消费方式的转变,以王府井为代表的较早进行转型发展的企业通过实施一系列措施以吸引消费者,进而带动门店经营业绩提升,具体表现在以下几个方面:

  (1)把握消费需求变化,推行体验式业态。推动存量百货门店向购物中心、奥特莱斯等业态转型,注入餐饮、娱乐等体验式服务,功能区面积从10%增加到20%以上;此外近年王府井新增门店亦以购物中心、奥特莱斯业态为主,2015年以来新增门店中购物中心、奥莱业态门店占总新增门店数量比重为69.57%。

  (2)加快全渠道建设,线上引流线下,实现新零售大数据运营。王府井是国内较早涉足线上的传统零售百货企业,并于2014年提出全渠道发展战略,建立全渠道中心。在加速会员电子化基础上,推出微信平台和天猫商城等线上运营平台,基于消费者数据搭建数据仓,以实现精准营销,增强顾客粘性,2017年线上平台实现交易额(GMV)2.02亿元,较2015年增长87.04%。

  (3)管理机制改革带来效率提升,市场化激励政策有助激发企业活力。一方面通过非公开发行股份引入战略投资者,吸收合并王府井国际简化股权层级,提高决策和运营效率;另一方面引入合伙人制度,对合伙人及各个业务子公司核心团队进行股权激励以调动员工积极性,目前购物中心、奥莱管理团队持股比例分别为58%、30%。

  在诸多创新改革措施的推动下,王府井门店业绩明显改善。新增门店方面,银川、南充等门店实现快速盈利,其余门店亏损幅度逐年缩窄,新店业绩增长迅速;存量门店方面,自2014年以来王府井可比同店收入保持较为稳定的增长,2017年可比同店收入增速达10.67%,较2014年提升18.27个百分点,2018年前三季度同店收入亦保持增长态势;期间费用率自2015年15.67%下滑至2018年9月末13.53%,经营效率明显改善。反观以银座股份为代表的采用相对传统经营模式或是较晚开始创新转型发展的企业试图通过新开门店的方式扭亏为盈,且其新开门店仍以传统百货商场及综合超市业态为主,不仅未能改善企业营收情况,甚至进一步拖累业绩表现;此外部分企业虽较早推出线上营销平台,但并未加大推广力度,且其线上线下业务相互独立,未能实现线下引流线上的作用。门店管理策略的差异致使企业虽同采用市场扩张战略却产生不同的结果,近年银座股份可比门店业绩增长表现相对不佳,2018年前三季度同店收入增速亦呈回落态势,期间费用率整体呈上涨趋势,表现不及同行。

  有序展店有助于企业维持现金流平衡,激进扩张带来较大资金支出压力及债务偿还压力。频繁扩张需要较大规模投资活动现金支出,且培育期门店主营业务经营表现不佳,净现金流持续净流出,进一步增加企业资金支出及债务偿还压力。

  王府井通过保持扩张速度与门店盈利状况平衡,提供稳定且充足的现金流支撑其外延扩张。王府井在保持稳健扩张速度的基础上,通过合理的门店区域分布及后期精细化管理,维持了新增门店较高的成功率,且多数新增门店系通过收购并入的成熟门店,降低了王府井新增门店培育压力,综合影响下其主营业务现金流规模较为稳定且充沛,能对债务形成较好的覆盖,形成较强安全壁垒;此外王府井稳定且充沛现金流促使其外延扩张以自有资金支出为主,一定程度避免了大幅资本支出带来的财务费用支出及债务偿还压力,速动比率远高于行业均值,杠杆水平较为稳定,居于行业低位,短长期偿债能力优于同行。

  激进扩张下银座股份培育期门店数量增加拖累其业绩表现,净现金流表现相对不佳,借助外部融资满足其资金需求,加大其债务压力。近年银座股份试图以规模上的扩张换取利润,2015年以来银座股份以新设扩张的方式保持每年新增8-10家门店的展店速度,过快的扩张速度提升资金支出压力,且其新增门店均采用新设扩张模式产生较大门店培育压力,加之山东省内竞争激烈,门店创新管理较为缓慢,培育期门店数量的提升对银座股份业绩产生了一定吞噬,主营业务现金规模占比处于较低水平,远低同行水平,净现金流对投资支出及债务覆盖程度较弱;银座股份为支撑其业务扩张,债务规模亦呈增长态势,剔除预收账款后的资产负债率在行业整体下滑趋势下持续攀升至2018年9月末71.71%,远高行业均值,银座股份在历史债务负担较重且净现金流表现相对不佳的情况下,仍坚持快速扩张战略,财务风险较为突出。

  声明:本报告所采用的数据均来自合规渠道,通过合理分析得出结论,结论不受其它任何第三方的授意、影响,特此声明。

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